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如何搶占中國市場，國外品牌也是使出渾身解數(shù)

來源：www.fanchengsh.com 作者：工作服定做 發(fā)布時(shí)間：2016-10-21
中國人對體育文化心態(tài)的改變，以及對改善健康和身體形象的需求，為許多運(yùn)動服裝品牌帶來了巨大機(jī)遇，阿迪達(dá)斯、耐克、露露檸檬等品牌都想借著中國市場大賺一筆。然而，想在中國打出一片天地，也并不是那么容易的事。

如何搶占中國市場，國外品牌也是使出渾身解數(shù)

八月份，千名瑜伽愛好者相聚北京太廟，在地上鋪起色彩斑斕的墊子，做起了戶外瑜伽。這是運(yùn)動品牌露露檸檬第一次在中國舉辦健身系列活動Unroll China。

“這次活動在中國三大市場同時(shí)進(jìn)行，門票一夜之間被搶購一空，”露露檸檬亞太地區(qū)高級副總裁Ken Lee說。他同時(shí)還負(fù)責(zé)組織上海和程度的草根瑜伽活動。“在接下來的五年中，露露檸檬在亞洲市場的潛力不可限量。”

事實(shí)上，中國的運(yùn)動服裝市場正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，從2014年到2015年，中國運(yùn)動服裝市場從239億美元上升到了266億美元。英敏特公司(Mintel)預(yù)計(jì)，中國運(yùn)動服裝和戶外服裝的市場價(jià)值約為1245億人民幣(約185.7億美元)，大約占到服裝總銷量的6%。

2015年，中國運(yùn)動服裝市場上升了18個(gè)百分點(diǎn)。“預(yù)計(jì)到2020年，中國這塊市場將上升到2200億人民幣(約328.1億美元)。”英敏特公司亞太市場研究總監(jiān)馬修?克拉布說。

中國開始關(guān)注健身行業(yè)后，運(yùn)動服裝品牌也受益不小。中國的運(yùn)動參與度在迅速增長。在過去的五年間，中國健身館和健康俱樂部的收入將近翻了一番。僅在上海一地，現(xiàn)在就擁有1000多家健身館。

由于城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的發(fā)展，中國人口的健康狀況受到了一定影響。因此，中國正在積極提升公眾的運(yùn)動參與度。今年6月份，國務(wù)院印發(fā)了《全民健身計(jì)劃(2016-2020年)》，對今后一個(gè)時(shí)期深化體育改革、發(fā)展群眾體育、倡導(dǎo)全民健身新時(shí)尚、推進(jìn)健康中國建設(shè)作出了部署。此外，2008年北京奧運(yùn)會的舉辦也仍在積極影響著人們對體育運(yùn)動，尤其是田徑運(yùn)動的熱情。

同時(shí)，許多中國人也去到運(yùn)動參與度高、運(yùn)動休閑成時(shí)尚的國度，向海外學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。“這種接觸讓中國女性的視野更加開闊，”消費(fèi)信息公司Bomoda的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO布萊恩?布赫瓦爾德說，“以前，中國女性對運(yùn)動健身少有興趣……但最近幾年，她們的態(tài)度發(fā)生了巨大變化。”對于中國消費(fèi)者來說，身體健康和心理健康變得一樣重要。

Kendall Jenner、Gigi Hadid等名人經(jīng)常一身運(yùn)動休閑風(fēng)格，在社媒上分享健康食譜和健身方法。因此，她們也常常出現(xiàn)在中文的時(shí)尚博客和社交媒體上，成為倡導(dǎo)健康時(shí)尚理念的意見領(lǐng)袖。

通俗點(diǎn)說，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得中產(chǎn)階級收入水平提高，空閑時(shí)間延長。“他們擁有較強(qiáng)的購買力和選擇能力。這種購買力驅(qū)動著更多運(yùn)動服裝公司，為滿足更多運(yùn)動需求而開發(fā)市場。”英敏特公司的克拉布說。

國際運(yùn)動服裝巨頭紛紛開始提升在中國市場的投入。2015年，阿迪達(dá)斯和耐克都表示，他們在大中華區(qū)的收入都已經(jīng)增長了兩位數(shù)。阿迪達(dá)斯認(rèn)為，這源于“不斷增長的運(yùn)動參與度和中國政府的強(qiáng)大支持”。在2016財(cái)年，耐克以20%的市場份額成為領(lǐng)導(dǎo)者，在大中華區(qū)域的銷售額達(dá)到38億美元。耐克已經(jīng)順應(yīng)中國政府的體育投資潮，與中國教育部達(dá)成合作，雙方在未來三年將致力于在學(xué)校培育體育文化及開展體育教育創(chuàng)新。

不過，阿迪達(dá)斯也在奮起直追。據(jù)英敏特公司預(yù)測，2016年，阿迪達(dá)斯的中國市場份額將達(dá)到18.8%。在2015財(cái)年，阿迪宣布大中華區(qū)銷量達(dá)到24.7億歐元。今年年初，它還宣布到2020年要在中國新開3000家門店。阿迪還邀請張鈞甯作為女子訓(xùn)練系列產(chǎn)品新一季代言人。“在擔(dān)任代言人之前，張鈞甯就以新生代元?dú)馀裰Q，受到了大量粉絲的追捧，”Bomoda公司CEO布赫瓦爾德說，“對品牌而言，邀請一位受人歡迎的時(shí)尚代言人，對吸引中國消費(fèi)者意義重大。”

但是，運(yùn)動品牌在中國市場還有許多工作要做。據(jù)布赫瓦爾德介紹，在運(yùn)動服裝領(lǐng)域，中國的人均消費(fèi)量低于巴西、英國、德國、馬來西亞等國家，還蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。他說：“中國人對健身的態(tài)度還處于過渡階段。”
許多中國消費(fèi)者更在意時(shí)尚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而不是功能。因此，要想抓住機(jī)遇，運(yùn)動品牌就要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加大投入。“最大的挑戰(zhàn)在于讓中國消費(fèi)者相信，你的品牌處于潮流前端。最好的辦法就是聘請時(shí)尚意見領(lǐng)袖，與時(shí)尚設(shè)計(jì)師達(dá)成合作。”布赫瓦爾德指出，Adidas Originals系列就是通過Stan Smiths和NMD運(yùn)動鞋在中國引發(fā)了市場轟動。

事實(shí)上，了解中國消費(fèi)者的另一個(gè)途徑是關(guān)注他們的文化心態(tài)。比如說，中國傳統(tǒng)運(yùn)動太極就倡導(dǎo)身心合一，反應(yīng)了中國社會的傳統(tǒng)健康觀。2010年，阿迪達(dá)斯與功夫巨星李連杰在武術(shù)服裝系列進(jìn)行合作。最終，李連杰與阿里巴巴創(chuàng)始人馬云合作，推出了個(gè)人品牌――太極禪生活館。“身心合一對中國消費(fèi)者同樣重要，”克拉布說。他認(rèn)為，這也是近年來中國人開始鐘愛瑜伽的原因之一。

露露檸檬非常重視為中國市場打造定制門店。目前，該品牌只在香港設(shè)立了門店，在北京上海只有陳列室，只是通過天貓向中國大陸銷售產(chǎn)品。“我們從陳列室模式起步。我們的團(tuán)隊(duì)可以創(chuàng)建品牌認(rèn)知、測試產(chǎn)品、與客戶建立聯(lián)系、了解社區(qū)創(chuàng)建的注意事項(xiàng)，然后才考慮開設(shè)長期店面，”Ken Lee說，“我們并不急于向社區(qū)推銷自己，等他們表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求，我們再開設(shè)門店。”

不過，克拉布也發(fā)出警告，一個(gè)品牌的國際知名度，并不能保證它在中國市場站穩(wěn)腳跟。“國外品牌不能低估中國文化的影響，以及中國品牌對當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者的理解。品牌商不要以為，中國市場的快速發(fā)展就意味著品牌的快速擴(kuò)張――在這之前，他們還要面對許多競爭壓力。”

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